2024年中歐國際工商學(xué)院EMBA案例分析例題

　　中歐EMBA筆試管理案例分析例題

　　中歐 EMBA 管理案例分析題重點(diǎn)測定考生的綜合素養(yǎng)以及分析、解決實(shí)際問題的能力。案例分析為開放性論述題，考生需對案例所涉及的管理問題，提出具有一定深度和說服力的見解，并能符合邏輯、條理清晰地加以闡述，建議答題字?jǐn)?shù) 800 字左右。以下我們選取了三個(gè)管理案例分析題，供您參考。請認(rèn)真閱讀以下案例并回答文后的問題，建議答題字?jǐn)?shù)800字左右。

　　例題一：

　　老品牌如何應(yīng)對新競爭*

　　佛爺辣醬成立于 90 年代，品牌知名度雖不及調(diào)味料市場老大“老干媽”，但銷售額差距并不大。公司自成立以來一直使用其古法制醬的秘方，20 多年里幾乎沒有做任何廣告宣傳，而是依靠價(jià)廉物美和口碑傳播，成了眾多消費(fèi)者心中“故鄉(xiāng)味道”的代名詞。從創(chuàng)立伊始的幾千萬元，到 2000 年首次突破 1 億元，公司銷售額節(jié)節(jié)攀升，2014 年突破 30 億元，2016 年達(dá)到 33 億元。然而，自 2016 年的高峰之后，佛爺辣醬的銷售開始下滑。2017 年的銷售額只與三年前的 30 億元持平，之后便一直停留在 30 億元左右。2018 年，佛爺辣醬在淘寶、京東等電商平臺上的銷售出現(xiàn)下跌，2019 年更是大跌了 30%。與佛爺?shù)南禄厔菡孟喾矗鼛啄甑恼{(diào)味醬市場，尤其是辣醬市場卻迎來了一個(gè)大爆發(fā)的局面。辣醬品牌遍地開花，越來越多創(chuàng)業(yè)者和新品牌涌入這個(gè)市場，互聯(lián)網(wǎng)成了他們最好的起跑點(diǎn)。這些新晉的辣醬品牌開始迅速搶占電商市場。例如在 2016 年，歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”在天貓、京東上線，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級及年輕的線上消費(fèi)者群體，每瓶定價(jià)在 26 元至 39 元之間(與之相比，佛爺?shù)亩▋r(jià)才 10 元左右)。為了帶貨，林依輪開啟直播與粉絲互動(dòng)，同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)幾百萬。在直播的兩個(gè)小時(shí)里，“飯爺”辣醬淘寶店銷售額破 100 萬元，12 小時(shí)銷售額超 300 萬元。上線僅 3 個(gè)月，“飯爺”便獲得了 8300萬元融資，估值達(dá)到 3.6 億元。其他傳統(tǒng)品牌企業(yè)也企圖跨界來分一杯羹。涪陵榨菜就透露未來的并購方向?qū)闇?zhǔn)醬類產(chǎn)品企業(yè)，而占據(jù)調(diào)味醬 80%市場份額的辣醬大概率會成為首選。同時(shí)，呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續(xù)進(jìn)入辣醬市場。作為傳統(tǒng)辣醬品牌，佛爺這些年從產(chǎn)品到營銷都沒有太大變化。雖然擁有強(qiáng)大的線下渠道和品牌優(yōu)勢，但公司相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體，尤其是新競爭者進(jìn)入帶來的銷售下滑開始讓高管層感到不安。在 2020 年初的年度戰(zhàn)略會議上，管理層群策群議，總結(jié)而言有以下兩種代表性的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)以主管市場、銷售的副總們?yōu)榇?，他們提出這兩年來國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，佛爺這樣的老品牌也應(yīng)該跟上潮流，采用新的營銷方式爭取更多的年輕消費(fèi)者。以前，公司一直是靠物美價(jià)廉來競爭，廣告做得少，主要是通過線下的渠道鋪貨。現(xiàn)在同類競品紛出，消費(fèi)者的選擇多了，消費(fèi)場景和購買渠道也更加多樣化，公司的營銷方式到了必須變革的時(shí)候。第二種觀點(diǎn)以主管生產(chǎn)、財(cái)務(wù)的副總們?yōu)榇?，他們認(rèn)為佛爺?shù)某晒{借的是低廉的價(jià)格、過硬的品質(zhì)和消費(fèi)者的口碑，產(chǎn)品口味經(jīng)過了二十多年的市場沉淀，是競爭對手無法超越的壁壘，因此公司應(yīng)該繼續(xù)專注于產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，不應(yīng)被一時(shí)的潮流所帶偏。另外，辣椒醬這種產(chǎn)品本身毛利就不高，大幅增加廣告營銷開支會顯著壓縮利潤空間。如果因此而提價(jià)，很可能會失去原來的消費(fèi)者。如果想通過降低生產(chǎn)成本來提高利潤，又會導(dǎo)致品質(zhì)下降，最終也會失去消費(fèi)者。

　　問題：

　　如果你是佛爺辣醬公司的高管，面對網(wǎng)紅產(chǎn)品和其他新競爭者帶來的挑戰(zhàn)，你會建議公司如何應(yīng)對?請簡述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。

　　例題二：

　　光明電器的下一步*

　　一、光明電器

　　光明電器是一家傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及品牌、質(zhì)量、大規(guī)模制造采購的成本優(yōu)勢。在過去十年中，光明電器取得了良好的業(yè)績，2018年的銷售額達(dá)到 200 億元人民幣，比上一年增長 7%;凈利潤達(dá)到 30 億元人民幣，比上一年增加 5%。光明電器一直聚焦于線下市場。公司的管理團(tuán)隊(duì)重視市場的開拓，在渠道的深度和廣度上有著相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。近年來，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺迅速發(fā)展的情況下，光明電器也開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)。由于在線下?lián)碛薪^對優(yōu)勢，光明電器在線上的銷售也采用了與線下相同的策略，采用高、中、低全產(chǎn)品線模式進(jìn)入市場。線上的產(chǎn)品除了在價(jià)格上比線下的略低以外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、宣傳等方面與線下產(chǎn)品保持一致。光明電器網(wǎng)絡(luò)銷售額約占公司總銷售額的15%。

　　二、網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展?fàn)顩r

　　中國網(wǎng)絡(luò)零售市場，無論是市場規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。2018 年，全國網(wǎng)上零售額突破 9 萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 7 萬億元，比上年增長 25.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的 18.4%。專家估計(jì)，未來五年，網(wǎng)上零售額還將以每年超過 20%的速度繼續(xù)增長。目前，我國網(wǎng)購主力消費(fèi)群體為女性群體、高學(xué)歷群體以及 30~49 歲年齡段群體。從性別來看，網(wǎng)購用戶中女性所占比重超過六成，女性網(wǎng)購金額占比約為 68%;從年齡層看，30~49 歲的用戶網(wǎng)購金額占比超 6 成;從學(xué)歷分布情況看，大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶約占 53%，網(wǎng)購金額占比為 69%;分品類來看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器及音像器材零售額排名前三，分別占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的 25.2%、14.4%和 10.6%。高學(xué)歷、高收入和年輕化的線上消費(fèi)者的快速增長，為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。但另一方面，線上消費(fèi)人群與線下消費(fèi)人群在特征、消費(fèi)目的及渠道方面存在顯著差異，對生產(chǎn)商和品牌商也提出了挑戰(zhàn)。

　　三、光明電器的選擇

　　面對電商迅速發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，光明電器的管理層對公司下一步的戰(zhàn)略選擇展開了熱烈的討論。一種意見認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是今后發(fā)展的趨勢，網(wǎng)上的銷售量在今后 3~5 年就會達(dá)到市場銷售總額 40%~50%的規(guī)模，因此公司應(yīng)該抓住機(jī)會，成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)部，并進(jìn)行單獨(dú)考核。這樣網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)部就能根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，有助于公司贏得更大的市場份額。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，公司在科研、采購、品牌、渠道方面的優(yōu)勢明顯，線下市場規(guī)模和潛力巨大，而目前網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅占公司 15%的銷售額，如果公司成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)部，肯定會分散資源，也會和原業(yè)務(wù)線發(fā)生沖突，這將導(dǎo)致公司失去賴以生存的線下市場領(lǐng)頭羊的地位。因此公司只要保持現(xiàn)有的經(jīng)營模式，以線下銷售帶動(dòng)線上銷售即可。

　　問題：

　　如果你是光明電器的高級顧問，你對公司下一步的戰(zhàn)略選擇有什么建議?請簡述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。

　　例題三：

　　流量為王還是產(chǎn)品為王?*近年來，中國烘焙市場快速發(fā)展，烘焙食品消費(fèi)額的年復(fù)合增長率超過 10%，2018 年實(shí)現(xiàn)零售額 2170 億元，規(guī)模位居世界第二。在烘焙食品中，蛋糕和面包是中國市場上最受歡迎的兩個(gè)品種，尤其受到年輕消費(fèi)者的青睞，對于他們來說，烘焙產(chǎn)品不僅僅是食物，也代表著一種生活方式和生活品味。嵐山吐司正是在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。公司創(chuàng)始人李錦嵐在日本留學(xué)生活期間曾師從多位烘焙大師，她 2017 年回到家鄉(xiāng)上海，在靜安區(qū)開了一家專營吐司的烘焙小店——嵐山吐司。李錦嵐使用北美生長、日本研磨的頂級面粉、不含反式脂肪和香精的進(jìn)口動(dòng)物黃油、荷蘭原裝進(jìn)口的牛奶作為主要原材料，在制作過程中不使用任何添加劑和防腐劑，選用天然酵母，并通過酵母調(diào)節(jié)面團(tuán)的 pH 值，達(dá)到天然防腐的效果。如此精心制作，使得嵐山吐司在口感、外觀、健康等方面都優(yōu)于普通吐司，雖然價(jià)格是普通吐司的 2 倍多，仍受到周圍上班族的追捧。陳亮是一位互聯(lián)網(wǎng)公司的 CEO，也是嵐山吐司的忠實(shí)粉絲。憑借著敏銳的市場嗅覺和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，陳亮斷定應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維一定能把李錦嵐的吐司產(chǎn)品做大做好。實(shí)際上，出于對中國面包行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，李錦嵐也早有擴(kuò)大規(guī)模的心思。兩人一拍即合，成立了嵐山食品公司，聚焦吐司這一細(xì)分市場，要成為“全上海乃至全國最好的吐司”。公司成立后，李錦嵐負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和公司日常管理，陳亮則作為投資人在戰(zhàn)略上予以支持。為了保證品質(zhì)，嵐山通過直營店的方式陸續(xù)開出了 5 家門店。2018 年 1 月，嵐山在浦東的第一家門店落戶陸家嘴，開業(yè)第五個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利;隨后在聯(lián)洋和碧云國際社區(qū)連開兩家分店，兩店均在次月開始盈利。在開店的同時(shí)，嵐山通過微信在線銷售，每個(gè)門店都開設(shè)了多個(gè)微信群;嵐山也加入了美團(tuán)、餓了么等第三方外賣平臺。憑借著出色的品質(zhì)，嵐山吸引了一大批忠實(shí)顧客，周復(fù)購率達(dá)到 45%，月綜合復(fù)購率達(dá)到 65%。這些顧客主要包括追求品質(zhì)和便利的白領(lǐng)，關(guān)注健康、安全和營養(yǎng)的媽媽，以及有海外經(jīng)歷的人。雖然好評如潮，但在陳亮眼里，嵐山的發(fā)展速度有點(diǎn)慢，迄今只開了 5 家門店。而有些競爭對手已經(jīng)靠“網(wǎng)紅”頭銜實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，比如爸爸糖手工吐司通過開放加盟的方式在兩年內(nèi)開出了 100 多家店，陳亮有些心急了。機(jī)會不期而至，盒馬鮮生主動(dòng)找到嵐山，希望通過買斷部分產(chǎn)品的方式與嵐山合作。盒馬估計(jì)每天能賣出至少 2000 條吐司，這讓陳亮心動(dòng)不已：雖然國內(nèi)面包銷售渠道主要依靠商超和店鋪，但近年來便利店渠道和電商渠道增長較快;盒馬是阿里巴巴推動(dòng)新零售的標(biāo)桿，在流量上有天然的優(yōu)勢，單店坪效是普通賣場的 2-3 倍，許多品牌都爭相與盒馬合作，以提升銷量和知名度;盒馬的目標(biāo)顧客為中高收入的 80 后，商品定位為新鮮、健康、時(shí)尚，這與嵐山的市場和產(chǎn)品定位高度一致。然而，盒馬提出的買斷式合作方式意味著嵐山只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，而產(chǎn)品的包裝、定位、價(jià)格、銷售方式等都由盒馬決定。也就是說，在盒馬的門店里，嵐山吐司將與其他吐司被擺在同一貨架上，外觀看起來與其他吐司沒有顯著差別，售價(jià)卻是其他吐司的兩倍。在盒馬的APP 上，產(chǎn)品名稱不會特別標(biāo)識“嵐山吐司”的字樣，只有點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品詳情頁面才能看到介紹。此外，盒馬還銷售各種自有吐司，與嵐山也構(gòu)成了一定競爭關(guān)系。最不能讓公司創(chuàng)始人李錦嵐接受的是，盒馬會繼續(xù)銷售距離到期日還有 3 天以上的產(chǎn)品。而為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，嵐山從不銷售隔夜產(chǎn)品，因?yàn)槔铄\嵐認(rèn)為隔夜的吐司因水分流失會導(dǎo)致口感下降，顧客得不到最佳體驗(yàn)，這樣會對嵐山的品牌形象產(chǎn)生損害，也有悖于她做極致吐司的初衷。在新零售趨勢下，得到盒馬的青睞對于許多初創(chuàng)企業(yè)來說是不可多得的機(jī)會，嵐山不想放棄這棵大樹，但也不想違背打造全上海乃至全中國最好吐司的初衷，流量和產(chǎn)品之間，山吐司應(yīng)該如何取舍?還有沒有更好的合作方式?

　　問題：

　　如果你是嵐山食品公司請來的咨詢顧問，你會建議公司下一步怎么做?請簡述理由并談?wù)勀愕木唧w構(gòu)想。